Tem um mês que eu não esqueço.

A gente cortou o custo por lead de uma clínica de estética avançada em quase 60%.

O volume triplicou. O gerenciador ficou lindo.

Foi o pior mês comercial do ano.

Clínica de estética avançada. Ticket alto, procedimento de decisão demorada.

A operação vinha performando bem e o dono queria escalar.

Verba dobrada, meta de lead dobrada.

E aquela frase que eu já ouvi umas cem vezes: “eu preciso de mais lead”.

Troquei a promessa do anúncio.

Saímos de uma oferta específica, que falava do procedimento e do resultado.

Entramos com uma isca ampla: avaliação gratuita.

Funcionou exatamente como o previsto. Isca ampla sempre derruba CPL.

Menos atrito no anúncio, mais gente clicando, custo por lead despencando.

O CPL caiu quase 60%. O volume de leads triplicou.

A taxa de comparecimento na avaliação caiu pela metade.

E quem comparecia, na maioria, estava pesquisando preço.

O time passou o mês atendendo gente que nunca ia comprar.

Fecha o mês: mais lead, mais custo total, menos contrato assinado.

Parecia problema de volume. Era problema de intenção.

Lead barato compra atenção. Não compra intenção.

A oferta ampla não trouxe mais gente do mesmo tipo. Trouxe outro tipo de gente.

E o mais caro nem foi a mídia.

Foi o tempo do comercial. Cada avaliação sem intenção queimou uma hora de uma agenda finita.

A gente não escalou a aquisição. A gente terceirizou a qualificação para o time de vendas.

Jacco van der Kooij tem nome para esse erro em Revenue Architecture: raciocínio por analogia.

É assumir que o que funcionou continua funcionando. Se mais lead deu certo antes, lead mais barato dá mais certo agora.

“Mais é sempre melhor” é a crença que mais destrói margem em operação de ticket alto.

CPL é métrica de mídia. Mede a eficiência da compra de atenção.

Custo por contrato assinado é métrica de negócio. Mede se o sistema inteiro funciona.

E os dois se movem em direções opostas com muito mais frequência do que se admite.

Na metodologia F.A.T.O.R.™, isso vive no A de Aquisição.

Aquisição não é atrair volume. É atrair intenção de compra.

Volume sem intenção não é aquisição. É custo com nome bonito.

Isso não é regra universal, e eu já vi gente aplicar errado.

Lead barato faz todo sentido quando a conversão não depende de gente.

Ticket baixo, checkout no site, decisão em minutos: ali volume é o jogo e cada real de CPL importa.

O problema aparece quando existe um humano no meio do funil.

A partir do momento em que alguém precisa atender, qualificar e apresentar, você deixou de comprar lead.

Você passou a comprar hora de agenda. E hora de agenda tem estoque fixo.

Um time de três pessoas faz um número limitado de reuniões por mês.

Esse número não aumenta porque o CPL caiu. Ele só passa a ser ocupado por gente pior.

O teste é simples: se a sua capacidade de atender é ilimitada, otimiza CPL.

Se não é, otimiza intenção. Não tem meio termo.

Voltamos para a oferta específica. O CPL subiu de novo, e tudo bem.

Colocamos duas perguntas de qualificação no formulário, sabendo que ia reduzir volume.

E eu passei a abrir todo relatório com uma linha só: quanto custou cada contrato assinado.

Três meses depois, com verba menor que a do mês do CPL baixo, a clínica assinou mais contrato.

Pega o mês passado. Divide toda a verba de mídia pelo número de contratos assinados.

Não por lead. Não por reunião. Por contrato assinado, com dinheiro entrando.

Esse número é o seu custo real de aquisição.

Agora compara com o seu ticket. Se a conta apertar, criativo novo não resolve.

E me responde: você sabia esse número de cabeça, ou precisou calcular agora?

Um abraço,
André

P.S. Se você precisou calcular, você não está sozinho. Na maioria das operações que eu abro, o CPL está na parede e o custo por contrato assinado não está em lugar nenhum.